Best Brand, Top Marke, Die Besten Marken in allen Klassen: Die Firma Liqui Moly wirbt mit den Auszeichnungen aller wichtigen Autozeitschriften. Doch was sind die wirklich wert?
Einleitung
"Liqui Moly schafft die Zehnsation. Seit einem Jahrzehnt die Nummer 1 in der Kategorie Motorenöle", freut sich die Firma in ganzseitigen Zeitungsanzeigen. Ausgezeichnet wurde sie von der Zeitschrift Auto, Motor, Sport in jedem Jahr seit 2011 als "Best Brand Kategorie Schmierstoffe". Für die Zeitschrift Motor Klassik ist Liqui Moly durchgehend seit 2012 "Best Brand Kategorie Schmierstoffe". Seit dem gleichen Jahr bekommt der Motoröl-Hersteller von Auto-Bild die Auszeichnung "Die besten Marken aller Klassen". Schon zwei Jahre länger, seit 2010, ist Liqui Moly für die Auto Zeitung eine "Top Marke". "Best Brand" wiederum heißen die Auszeichnungen von Motor Sport aktuell (seit 2017) und Motorrad (seit 2018). Insgesamt 50 führt die Firma auf ihrer Internetseite auf. Die Frage ist, was sind sie wirklich wert?
Best Brand, Top Marke: 50mal wurde Liqui Moly von allen wichtigen Autozeitschriften ausgezeichnet.
Unsere Einschätzung
Unsere Einschätzung: Alle Auszeichnungen beruhen nicht auf Tests der Produkte, sondern auf Umfragen, sind also Meinungsäußerungen von Lesern der Zeitschriften. Solche Umfragen sind für Verlage lukrativ, denn sie können daraus Label kreieren und verkaufen, ohne Geld für Tests ausgeben zu müssen. Vier der Zeitschriften (Auto, Motor, Sport; Motor Klassik; Motor Sport aktuell; Motorrad) erscheinen im Stuttgarter Motor Presse Verlag.
Irritiert hat uns, dass Liqui Moly Ende April 2020 mit dem Ergebnis einer Umfrage von Motor Klassik warb, die noch nicht veröffentlicht war. Denn das angegebene Heft 6/2020 erscheint erst am 13. Mai. "Wir kennen das Ergebnis der Motor Klassik, weil uns der Verlag darüber im Vorfeld informiert hat", teilte uns die Pressestelle von Liqui Moly zu diesem rechtlich problematischen Vorgehen lapidar mit. Denn die Vorabinformation verschafft der Firma einen Wettbewerbsvorteil, und die Konkurrenz könnte zumindest die Werbung, vermutlich aber auch die Veröffentlichung der Umfrage untersagen lassen.
Update: Am 6.5.2020 schreibt uns der Leiter Unternehmenskommunikation des Motor Presse Verlags: "Die Bekanntgabe der Gewinner in den einzelnen Kategorien wäre wie in den Jahren zuvor bei einer Veranstaltung im Rahmen der Techno Classica Essen erfolgt. Wegen der Auswirkungen der Corona-Pandemie mussten wir diese für den 24. März geplante Veranstaltung kurzfristig absagen. Unsere Pressemitteilung mit der Nennung aller Gewinner und der jeweils Zweit- und Drittplatzierten haben wir aber wie geplant am Abend des 24. März versendet. Diese Pressemitteilung diente auch als Grundlage für unsere Online-Berichterstattung auf auto-motor-und-sport.de. Die Printberichterstattung erfolgt in der Motor Klassik-Ausgabe 6/2020, die am 13. Mai erscheint. Auf diese Ausgabe bezieht sich die Angabe in der Anzeige. Die Ergebnisse sind aber bereits vorher veröffentlicht worden."
Ebenso irritiert waren wir über die Behauptung von Liqui Moly: "Wir zahlen keinerlei Nutzungsentgelte für die Verwendung der Logos." Das können wir nicht widerlegen, dürfen es aber bezweifeln. Denn dann macht es keinen Sinn, dass der Motor Presse Verlag gegenüber Testwatch keine Auskunft über die Preise für die Nutzung der Label gibt. Zudem wissen wir, dass es Label von Auto-Bild nicht umsonst gibt. Schon im Jahr 2015 verlangte das zum Springer-Konzern gehörende Blatt für ein Marketing-Paket und die Nutzung des Labels aus der Umfrage „Beste Autohändler“ 3.500 Euro.
Die Werbung von Liqui Moly folgt einer Erkenntnis, die das Deutsche Institut für Bankentest (difb) in einer "Neurowissenschaftlichen und psychologischen Betrachtung von Auszeichnungen / Zertifizierungen" seinen Kunden mitteilt. "Auszeichnungen haben in der menschlichen Entwicklungsgeschichte einen hohen Stellenwert", schreibt das difb und rät daher: "Nutzen Sie den Mechanismus der positiven Anerkennung. Werbung mit Auszeichnungen - möglichst vielen - ist die am besten investierte Werbung - und das mit kurz- und langfristigem Return of Investment."
Doch es gibt Verbraucher, die sich von all den Auszeichnungen, Labeln und der damit verbundenen Werbung für teure Markenprodukte wie Liqui Moly nicht blenden lassen. Für die hat Auto, Motor, Sport einen Test von 13 Billigölen. Das Ergebnis: "Billig-Motoröle sind besser als ihr Ruf. Gleich 11 Vertreter überstanden erfolgreich die Laborprüfungen der Firma Oelcheck im bayerischen Brannenburg", so die Zeitschrift. Auch das Motorenöl Meguin Compatible 5W-30 überzeuge "sowohl in der Leistung als auch beim Preis". Mehr noch: Es ist auch von verschiedenen Autoherstellern wie VW zertifiziert. Hergestellt wird es von der Meguin GmbH & Co. KG, die zu Liqui Moly gehört.
Fazit: Die Label, mit denen Liqui Moly wirbt, sagen nichts über die Qualität des Öls. Sie geben lediglich die Meinung der Zeitschriftenleser wieder. Tests dagegen zeigen, dass Autos keine teuren Markenprodukte wie Liqui Moly brauchen, sondern auch mit "Billigölen" gut fahren.