Viele Firmen werben mit einer Vielzahl von Testsiegen und Labeln. Das sollte misstrauisch machen.
Einleitung
Am laufenden Band: "Ausgezeichnet - wenn es um Ihr Geld geht". Mit gleich drei Testsiegen wirbt die Frankfurter Sparkasse 1822 auf großflächigen Plakaten. Sie ist damit nicht allein. Die gesetzlichen Krankenkassen, deren Leistungen gesetzlich vorgegeben und damit zu 95 Prozent identisch sind, lechzen geradezu nach Testsiegen, mit denen sie sich von der Konkurrenz unterscheiden können. Die mit rund 33.000 Versicherten eher kleine BKK Herkules hat auf ihrer Internetseite 29 Label aus den Jahren 2012 bis 2017 abgebildet, zum Beispiel für "Sehr gute Finanzkraft", "Hohe Transparenz", "Sehr niedrige Verwaltungskosten". Der Branchenriese DAK-Gesundheit rühmt sich mit neun Labeln aus 2018, zum Beispiel für "Ausgezeichnete Leistungen" oder als "Beste Krankenkasse für Familien".
Die Deutsche Telekom ist laut der Zeitschrift Connect "Testsieger", laut Chip hat sie das "Beste Netz". Konkurrent Vodafone wirbt ebenfalls mit den Testergebnissen und mit den Labeln der beiden Zeitschriften. Außerdem sei Vodafone "der beliebteste Anbieter für die Online-Suche nach einem Handy mit Vertrag in Deutschland". Was immer das heißen mag. Es ist auf jeden Fall "das Ergebnis der neuesten Digital Customer Experience Studie des unabhängigen, internationalen Forschungsinstituts WUA, die im Juli 2017 mit 300 potenziellen Kunden des deutschen Telekommunikationsmarktes durchgeführt wurde". Und selbstverständlich wird dieser Testsieg mit dem entsprechenden Label beworben.
Unsere Einschätzung
Unsere Einschätzung: Zurück zur Frankfurter Sparkasse 1822. Sie wirbt mit Testergebnissen und Labeln der Zeitschrift Focus Money, von deutschlandtest.de (dahinter steckt ebenfalls Focus Money) und der Zeitung Die Welt, deren Ergebnisse ein Internationales Institut für Bankentests (iifb) produziert hat. Aber warum reicht nicht ein Label, warum müssen es möglichst viele sein? Eine verblüffend offene Antwort auf diese Frage findet sich bei eben diesem iifb. In der Veröffentlichung mit dem Titel "Neurowissenschaftliche und psychologische Betrachtung von Auszeichnungen/Zertifizierungen" heißt es: "Je mehr Auszeichnungen ein Mensch, ein Unternehmen hat, um so höher ist der Stellenwert des positiven Images". Und: "Heute befinden wir uns erst am Beginn einer Wachstumsphase im Auszeichnungsbereich". Sowie: "Begriffe wie Institut oder Akademie im Namen des Verleihenden sind wichtig". Das erklärt wohl den Namen Internationales Institut für Bankentests, das zudem seinen Sitz in der Schweiz hat.
Die Label von Focus Money, Deutschlandtest und dem iifb
Ganz offen erläutert der Autor auch, warum man die Verbraucher so leicht übers Ohr hauen kann. Entscheidend seien nicht die "wissenschaftlich streitbaren Ansätze der Auszeichnung" (dass man also jeden Unsinn in einen Test verpacken kann), sondern dass "Kunden die Kriterien nachlesen können". Die Praxis zeige aber, "dass noch nicht einmal ein Promille der Kunden dies tun". Mit einfachen Worten: Die Verbraucher sind selbst schuld, wenn sie sich nicht weiter informieren.
Folgerichtig empfiehlt der Autor: "Somit ist jedem Unternehmen zu raten: Nutzen Sie den Mechanismus der positiven Anerkennung des Unterbewussten. Werbung mit Auszeichnungen - möglichst vielen - ist die am besten investierte Werbung - und das mit kurz- und langfristigem Return of Investment".
Testwatch - Die VerbraucherNützer dagegen raten: Ein seriöser Test, eine seriöse Auszeichnung reichen. Je mehr angebliche Testsiege, Top-Leistungen und Label, desto misstrauischer sollten Sie sein.
Noch deutlicher als das iifb wird übrigens sein deutscher Ableger, das Deutsche Institut für Bankentests (difb). Es fragt auf seiner Internetseite: "Wem nützen Qualitätssiegel mehr, der Bank oder dem Kunden?" Und antwortet: "Die Auszeichnung als Testsieger - bei durchaus relevantem Kundennutzen - kommt also in erster Linie der Bank selbst zu gute".
